Le marché de la bijouterie connaît en 2026 un réalignement des valeurs sans précédent. Alors que dans le passé, les consommateurs achetaient principalement des bijoux en se demandant « s'ils étaient beaux », ils se demandent désormais plus souvent : « Combien de temps cela va-t-il durer ? et "Qu'est-ce que cela représente?" Le *2026 Fashion Industry Report* de McKinsey souligne que la catégorie des bijoux continue de surperformer le secteur de la mode dans son ensemble, motivée par la perception des consommateurs des bijoux comme un véhicule d'investissement à long terme, d'expression de soi et de cadeaux personnels. Plus tôt cette année, le PDG de Bulgari a également déclaré sans ambages : « Les clients se sentent rassurés en achetant des produits dont la valeur s'apprécie avec le temps ». Cependant, cela ne signifie pas que tout le monde recherche des « héritages ». En fait, la consommation actuelle de bijoux suit deux voies complètement distinctes : d'un côté, les bijoux légers à porter au quotidien, où les diamants de synthèse, les bijoux en argent et les pièces en or léger répondent aux besoins de style des consommateurs pour diverses occasions avec des prix plus abordables et une fréquence d'achat plus élevée ; à l'autre extrémité se trouvent les bijoux haut de gamme axés sur l'investissement- et le patrimoine--, où les diamants naturels, l'or à haute-carats, le platine et les pierres précieuses rares sont imprégnés de récits durables ; même si la fréquence d'achat est faible, la prise de décision-est extrêmement prudente.
Ce paysage à deux voies-se reflète également clairement dans les données de vente au détail. Selon le « 2026 China Jewelry Brand Luxury Index Report » publié par l'Institut de recherche VIP, d'ici 2025, le marché chinois des bijoux atteindra 750 milliards de yuans, mais la répartition des bénéfices prendra la forme d'une pyramide inversée extrême. Les 15 plus grandes marques de luxe capteront 60 % des bénéfices du secteur, avec une marge bénéficiaire nette moyenne proche de 30 %, tandis que les 29 marques du marché de masse ne représenteront que 1 % des bénéfices, avec une marge bénéficiaire nette moyenne aussi basse que 1,2 %. Le rapport conclut qu'au cours des cinq à dix prochaines années, 80 % des grandes marques nationales de bijoux pourraient être éliminées du marché, et que « pas de haut de gamme, pas de profit » est devenu une réalité répandue dans l'industrie. Dans le même temps, le comportement d'achat des consommateurs est devenu davantage axé sur un objectif-. Les recherches menées par Jewelers Mutual Group montrent que les acheteurs associent leurs achats à des étapes personnelles, à des moments quotidiens et à l'expression de soi, plutôt qu'à des occasions festives ou à des mariages traditionnels. Les bijoux ne sont plus un bien de consommation passif offert par d’autres, mais plutôt le véhicule d’un choix de vie fait activement. Lorsque quelqu'un se tient devant un comptoir et sélectionne un collier, il ne choisit peut-être pas un bijou, mais plutôt unun gage pour les accompagner dans leur quotidien-et cela pourrait bien être la logique fondamentale derrière la transformation du marché de la bijouterie en 2026.
